产业研究 | 2023“双节”文旅复盘：躺平、盖章、Citywalk百花齐放……

“高铁一趟接一趟跑成地铁也根本拉不完”是网友调侃今年中秋国庆双节假期出行旅客太多，车票一票难求，挤也挤不上去的场面；早两天、三天出发或是返程依然被堵在高速路上是很多“聪明人”也着实没想到的，这个假期人流之“恐怖”，称得上最热闹小长假。

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热闹已收官，从交通出行到住宿偏好，从出游距离到游玩方式，各类数据如何表现？在这场行业期盼已久的市场强劲复苏趋势之下，又演变了一些什么新变化、新趋势？又如何在后续精准“拿捏”这份出游热情与消费力？

假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，同比增长71.3%，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%，较2019年增长1.5%。十一出行人数与今年春节、五一及端午节对比，人数增加但增速回落。这标志着，疫情三年的旅游报复性消费，随着前几轮的“透支”，已经开始回归理性。

· 23年春节国内出游人次3.08亿，对比19年恢复88.6%，旅游收入3758亿元，恢复至19年同期的73.1%

· 23年五一国内出游人次2.74亿，对比19年恢复119.09%，旅游收入1480亿元，恢复至19年同期的100.66%

·23年端午国内出游人次1.06亿人次，对比19年恢复112.8%，旅游收入373亿元，恢复至19年同期的94.9%

从旅游收入的恢复程度看，今年十一人均消费912元，创疫后以来新高，且高于文旅部预期的873元。另，全国零售日均消费规模较2019年同期增长153%，餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%

从出游半径看，中秋国庆假期，跨省游订单占比达51%，同比增长2倍多；3天以上的团占跟团游总量一半，同比增长超4倍；长途游订单占比39%，同比增长超2倍。其中，新疆、云南等距离较远的边疆地区，成为出游的热点区域。

从目的地方面看，西北和小众城市增长最快。喀什民宿预订量比2019年增长45倍，排名第一。博尔塔拉、淄博、山南、阿克苏、河池、云浮、儋州、白城、乌兰察布等小众目的地预订量增幅均超2019年同期10倍以上。

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从客群来看，三四线城市的旅客更加活跃。三四线城市旅客较疫情前增长近7成，家庭亲子客群以近60%的占比继续领跑“十一”出行大军。

图源绿城小镇亲子游实拍图

在选择游玩体验方式上，很多游客不再执着于到景区去扎堆，错峰游玩或在度假酒店中“躺平”，成为一种新趋势。据携程数据显示，十一期间，其平台上温泉酒店、度假民宿等关键词搜索量同比增长超5成，度假农庄订单量同比增长超过155%。

图源绿城安吉桃花源实拍图

绿城安吉桃花源以超五星级度假酒店悦榕庄、轰趴民宿、自然营地鲸奇谷、雅集商业街等配套为基础，打造青年喜爱的露营、浆板、UTV越野，长辈们心仪的茶旅、垂钓，孩子们钟爱的萤火虫谷等一站式“衣食住行游购娱”文旅度假内容，让十一前来的游客在真实版的桃花源里，寻找当代理想山居的生活方式.

绿城安吉桃花源周边配套

对于年轻游客来说，以“Citywalk”形式更深度浏览城市非景点风光也成为一种新潮流。根据携程数据显示，“十一”期间，其平台Citywalk搜索量同比增长7倍多，也推出了专门的Citywalk路线热门榜，天津海河沿线，沈阳欧洲风情街、上海徐汇滨江大道、北京胡同赏秋、广州老西关等都被选入其中。

图源绿城·吉祥里Citywalk实拍图

杭州当红Citywalk路线-绿城吉祥里。和别的路线注重自然风光不同，吉祥里有运河的松弛感，又有新型商业的时髦感；保留了历史文化，让人们在现在的生活里，记录过去的烟火。十一期间，更有秋韵祥符国风运动活动，让前来Citywalk的游客更加沉浸。

图源绿城·吉祥里中秋国庆活动实拍图

3.取代拍照打卡，盖章成年轻人新宠

在旅游玩法上，今年暑假开始走红的“盖章式旅游”成为年轻人新宠，“盖章”取代了传统的拍照打卡，成为年轻人旅途打卡的新玩法。9月以来“盖章”相关的旅游内容在各大旅游平台上走红，也带动了新的旅游消费风潮。

图片来源于小红书截图

今年中秋+国庆，绿城桃源小镇、绿城嵊州小镇、绿城如心小镇纷纷举办章印集换活动，增加家人、游客的参与度并提高收集章印的乐趣，带来了更多的乐趣和仪式感，促进了对街区的多样性和探索意愿，有助于发现更多的隐藏点和目的地的特色旅游体验，吸引更多的年轻人。

图源绿城桃源小镇中秋集章活动实拍图

4.场景旅游，国产IP正火热

在刚过去不久的暑假，不少主题乐园靠《西游记》人物等国产IP出圈。国内依靠国产IP兴建的主题乐园知名度大增，如淮安西游乐园、华强方特熊出没园以及海昌海洋公园迎入国产IP《大闹天宫》等。

图源网络，左西游乐园，右女娲补天乐园

对国内消费者来说，国产IP还有哪些亟待提升的方向？如何让“更适合中国游客体质”的乐园讲好中国传统故事？在双节期间，绿城嵊州越剧小镇里上演了“越江南，越文艺”戏曲嘉年华，拥有亚运会开幕式同款江南美学，让双节假期浸润在传统文化之中，感受江南文化的气韵，讲好越剧这一传统文化的故事。

图源绿城嵊州越剧小镇中秋国庆活动实拍图

此外，音乐节也成为今年中秋国庆假期文旅消费的一大亮点。今年国庆假期全国有60多场音乐节，其中包括了景德镇浮梁草莓音乐节、太湖湾音乐节等各大知名音乐节。其中海口同程音乐生活节也在假日期间登入海口会展工场，带动海口旅游搜索热度环比上涨84%

图源同程旅游发布数据

智慧旅游沉浸式新产品新场景也成为消费新热点，深受年轻游客喜爱，长安十二时辰主题街区举办“桂月秋思·望长安”系列活动，夜上黄鹤楼、尼山圣境、上海天文馆等沉浸式游戏、研学等丰富业态为游客提供多样化体验。

图源长安十二时辰街区活动

中秋国庆双节假期释放的出游活动及消费数据让旅游市场看到了业务迎来全面恢复的信心。但这样强劲的出游需求及消费释放是业内期盼三年之久的，也是疫情之后最受期待的一次市场机遇。这样强度的反弹是不是可以延续到24年仍是充满未知数。

但对于行业中的人，洞察游客需求变化，从需求到服务灵活做出调整来积极应对，从而精准“拿捏”游客的出游热情和消费力，才能拥抱市场的变化。

来源：绿城产业